El impacto de la crisis en la reputación corporativa

El 1 de mayo participé en un webinar. No resistí la tentación y acepté la invitación de mi amigo Rafa Cid, director de la revista Fusión Empresarial, para hablar de imagen y reputación corporativa después de la crisis.

Nadie, como he dicho, está preparado para el impacto de la Covid 19. Sin embargo, hay algunos ejercicios de crisis que no se deben pasar por alto. La comunicación es clave en esta etapa y servirá de algo si se lleva bien para reducir el impacto después.

Les haré aquí un resumen de esa charla. A diferencia de la imagen, que se construye a partir de elementos muy claros, la reputación es algo intangible, pero que sí repercute en la vida de una empresa.

La buena reputación es sinónimo de prestigio; la mala, de deshonra o descrédito. ¿Qué hace que una reputación sea buena o mala? Y qué tiene que ver la comunicación.

La respuesta a la situación de crisis contribuirá a la reputación de una empresa y en ella va la forma de comunicarse. Será decisivo y algo importante es la toma de control del mensaje.

Hechos como lo sucedido en el hospital Las Américas de Ecatepec muestran la necesidad de establecer protocolos de comunicación efectiva, junto con todo lo necesario para afrontar la crisis. Qué hubiera sucedido si a esos familiares les hubieran dado información de sus pacientes con debido cuidado y suministrarla en forma eficiente. Quizá seguirían pensando que la Covid 19 no existe, pero no habrían irrumpido y hecho un inadecuado manejo de cadáveres. Hasta esta tarde, 3 de mayo, cuando escribo este texto, no se sabe cuáles pueden ser las consecuencias de este hecho, pero para el hospital es un tache tremendo pues no estuvo a la altura de la circunstancia y de nada sirvió el trabajo que habían hecho hasta entonces el personal médico.

Eso es a gran escala. Pero también debemos revisar, como propuse en la charla, qué estamos haciendo con nuestro entorno inmediato. En esta situación de crisis no solo nos interesa un segmento, sino todos, iniciando por la familia, los trabajadores, los socios, los clientes, los proveedores y nuestros potenciales financiadores.

Comunicarles cuál es la situación real de la empresa. Como nos comentó Claudio Sánchez en su crónica del primer cuaderno: habló con el personal de Carteles Editores, elaboraron sus propios cubrebocas y atendieron a sus clientes con los cuidados sanitarios necesarios.

Es cierto que la crisis paraliza y una situación de salud como el Coronavirus propicia el miedo. Pero el hombre o la mujer de empresa debe traducir esas emociones en empatía, confianza y sin duda alguna, en presencia, una presencia que comunique exactamente qué está pasando.

Algunas empresas pequeñas decidieron cortar sus salarios a sus trabajadores, una dura realidad, pero la decisión no la compartieron, solo desaparecieron, algo que no es prudente ni viable, ni recomendable. Por más dura que sea la situación, en un momento de crisis, hablar con la verdad será la opción. Dar la cara, pues esta misma se tendrá después de la crisis y con ella se volverá a empezar.

Si no se toma el control del mensaje, se generarán vacíos. Y como ustedes saben, en comunicación no hay espacio para ellos. Lo que no diga yo, lo dirán otros, y no siempre coincidirán en el mensaje. Expliqué que tomar el control no significa un acto autoritario o de dominación, tomar el control del mensaje durante la crisis significa, en acciones sencillas, estar ahí presente para responder a las preguntas.

Claro, también señalé que no tenemos las respuestas, nadie las sabe a estas alturas y esa incertidumbre es parte de la crisis misma.

La confianza que uno transmita en medio de la incertidumbre será otra de las claves. Y no se trata de ofrecer frases inspiradoras o falsos mensajes de superación personal, sino de hablar con claridad en esas particularidades que preocupan y ocupan a nuestro entorno cercano.

Incluso, actos tan sencillos como preguntar ¿cómo estás? O ¿te puedo ayudar en algo? generan presencia.

Hablé de evaluar nuestra gestión de la reputación durante la crisis a partir de tres planteamientos: qué decimos, qué somos y qué hacemos.

¿Qué decimos? Somos de los que difunde rumores, cadenas con información dudosa, quienes comparten recetas mágicas para el Coronavirus. O contribuimos a la sensatez en medio de la crisis, sin difundir información falsa y replicar spam.

¿Qué somos? Empleadores que solo destinan una cantidad de recursos para cubrir la quincena o somos personas que tratan con personas, que se preocupan por la salud de sus colaboradores y sus familias. Es cierto que habrá personal que querrá mantener en la reserva su condición de salud o la de sus familiares, pero saber qué somos es parte del análisis.

¿Qué hacemos? ¿Qué hicieron durante la crisis? Nos quedamos en el plano de la incertidumbre, de la inacción, de la parálisis, el miedo y en las peticiones, que pueden o no ser válidas. O bien, procuramos confianza, incentivamos la colaboración, la innovación, probamos un cambio de giro, intentamos la creatividad, o el altruismo, según lo permita nuestra posibilidad.

En la primera semana, muchos empresarios se quejaron. En el colmo, hasta un grupo de abogados salió a las calles para pedir 25 mil pesos de ayuda mensual al gobierno. ¿Es esto lo que somos?

Para Oaxaca la crisis no es nueva. En 2006, guardadas las proporciones, vivimos una que también paralizó la economía, que dividió a los oaxaqueños y que en muchos casos propició el doloroso cierre de empresas, pequeñas, micros y medianas.

Pero quienes gestionaron bien su reputación pudieron salir adelante. Y es que la gestión de la reputación abre muchas puertas, incluso de financiamiento que consideran esta como parte de una nueva oportunidad. La sustentabilidad y la recuperación dependerá de esto, si se le presta la atención debida. También recomendé elaborar un plan de respuesta, mínimo, que contemple, por supuesto ese esquema básico de comunicación. Hablé de la colaboración y de la logística para después de la crisis, pues quienes sobrevivan y subsistan habrán de tenderle una mano a quienes se quedaron en el trayecto. ¿Cómo se hará esta recuperación? No lo sé, pero insisto en que si se tienen algunas líneas será más fácil organizar lo que vendrá después, pues un colaborador al que se le informó debidamente de la situación podrá estar en esa etapa.

Iba a escribir de las flores en Oaxaca, de sus árboles y calles semivacías, de sus mercados que siguen teniendo una gran afluencia desafiando al Coronavirus, pero mejor después. En plena fase 3 de la pandemia, aún hay tiempo, nos sobra primavera, allá afuera sigue, aunque no todos tengamos oportunidad de verla.

Oaxaca,Oaxaca, 3 de mayo del 2020.